The next CX paradigm shift.
De ‘Experience Economy’ zoals we hem kennen gaat veranderen. We staan aan de vooravond van een nieuwe ‘paradigm shift’. Volgens de originele auteurs Pine & Gilmore raakt het ‘Customer Experience’ speelveld verzadigd. CX wordt gemeengoed en daarmee een hygiënefactor.
What’s next?
Welcome to the ‘Purpose Paradigm’.
Pine & Gilmore voorzien dat bedrijven, die investeren in het transformeren van klant en maatschappij, nieuwe economische waarde gaan creëren. We gaan van ‘digitaal transformeren’, naar ‘betekenisvol transformeren’.
Ik neem je mee in deze ‘paradigm shift’. Waar komen we vandaan, en waar gaan we naartoe? Aan de hand van tastbare cases van o.a. Airbnb, Klarna en Decathlon leer jij hoe je je kunt voorbereiden op de toekomst.
Birth of the Experience Economy
In 1997 keerde Steve Jobs terug bij Apple als CEO. Tijdens het Worldwide Developer Conference kreeg hij vanuit het publiek kritische vragen over zijn besluit om projecten zoals OpenDoc niet te vervolgen. Met een cynische ondertoon werd hem gevraagd om zijn keuzes toe te lichten. Jobs neemt een paar seconden de tijd om een antwoord te formuleren. Hij vervolgd en legt uit dat zijn keuzes voortkomen uit een focus op ‘Customer Experience’. Een visie waarin de klant centraal staat en niet de technologie.
Dit fragment brengt een kantelpunt schitterend in beeld. Het markeert een periode waarin we een stap zetten van ‘product en dienst denken’ naar ‘klant denken’. Minder ‘tech-push’ en meer ‘Customer Experience’. Waar vraagt de klant om, en hoe kunnen we dit terug vertalen naar onze R&D afdeling?
Een jaar later wordt de ‘Experience Economy’ geïntroduceerd door Pine en Gilmore. Het model vangt deze CX verschuiving en bracht een frisse kijk op de evolutie van economische waarde. Het was niet langer voldoende om producten en diensten te leveren; bedrijven moesten klanten meeslepen in onvergetelijke ervaringen. In dit model betalen klanten niet voor de functionaliteit, maar voor de emotionele beleving en het gevoel van exclusiviteit. Bedrijven die niet meedoen, waarschuwden Pine en Gilmore, blijven achter.
The Progression of Economic Value - Pine & Gilmore
Waarom? Omdat iedere markt, of in dit geval de zogenaamde ‘paradigma’, naar verloop van tijd 'commoditized' raakt. Dat houdt in dat de klant het aanbod donders goed begrijpt en voortaan een scherpe prijs verwacht voor dezelfde kwaliteit. Om je te onderscheiden moet je prijsvechten of innoveren in het nieuwe paradigma. De bedrijven die rond de eeuwwisseling durfden te investeren in de ‘experience paradigm’, plukken daar nu, twintig jaar later, de vruchten van.
The Age of the Customer
AirBnb, Netflix, Zappos. Je kent de cases wel. Inmiddels zijn het Bijbelse verhalen geworden in het CX tijdperk. Wijsheden die in collegezalen en bedrijfskantines ieder kwartaal herhaald worden. En terecht, want hun strategie was vernieuwend en inspirerend. Neem Zappos: een klant die door het overlijden van haar moeder niet op tijd haar schoenen kon terugsturen, kreeg niet alleen hulp, maar ook een bos bloemen met een persoonlijke kaart.
Het waren dit soort unieke momenten van ‘customer intimacy’ die het kaf van het koren scheidden. Bedrijven die de emotionele laag toevoegden aan hun aanbod, veroverden de harten van hun klanten.
De motivatie om klantgedreven te werken groeide. Toen de waarde voelbaar werd in de verkoopcijfers, kreeg het CX denken snel draagvlak binnen directieteams. Organisaties ondergingen digitale transformatie trajecten. Data kon beter verworven, ontsloten en geanalyseerd worden. Progressieve organisaties bouwde zelfs Journey Teams rondom hun klantreizen. Nieuwe CX-expertises werden binnengehaald. Van CRO specialisten tot Service Designers. Experts die iedere dag bezig zijn om met chirurgische precisie de Customer Journey te optimaliseren.
Nieuwe software tools maken het mogelijk om die abstracte klantreis ineens tastbaar te maken en te monitoren. Brown paper user flows kunnen vandaag veel eenvoudiger vertaald worden naar business cases. De adoptie van Customer Experience is de laatste 5 jaar in een versnelling gekomen. Het is tastbaar en toegankelijk geworden voor organisaties, groot en klein. Nu dat de ‘late majority’ het CX denken langzaam eigenmaakt, naderen we een nieuw kantelpunt.
The Commoditization of Customer Experience
Wat vandaag onderscheidend is, wordt vroeg of laat gemeengoed. Naarmate een speelveld volwassener wordt, verzadigt het ook. De uniciteit van het aanbod verdwijnt en wordt op een gegeven moment als ‘commodity’ gezien. Je gaat zien dat jouw concurrenten een vergelijkbaar assortiment aanbieden, en ook geweldige omni-channel ervaringen en loyaltyprogramma’s hebben. De concurrentie is dan van een vergelijkbaar hoog niveau, en daarmee ‘normaal’ geworden voor de klant. De welbekende ‘status quo’ wordt dan weer verankerd. Mensen gaan de regels en kaders minder ter discussie stellen omdat concepten, methodes en werkwijzen uitgekristalliseerd lijken en dus ‘de waarheid’ vormen.
Toch merk je dat het gaat borrelen. ‘De standaard’ zal met uitzonderingen en onverklaarbare afwijkingen te maken krijgen. Honderden jaren volgden we de kerkelijke waarheid dat de aarde centraal staat in ons zonnestelsel. Pas vanaf de 16de eeuw gingen wetenschappers als Copernicus en Galileo ‘afwijkingen’ waarnemen. Mars en Venus vertoonde bewegingen die niet paste in de waarheid van toen. Niet de aarde, maar de zon zou weleens centraal kunnen staan. Het kenmerkte een ‘paradigm shift’. En ook vandaag vinden dit soort verschuivingen plaats. Zo dachten we tot op de dag van vandaag dat zuurstof geproduceerd werd door middel van fotosynthese. Wat blijkt? Dit jaar werden er op de bodem van de Grote Oceaan zogenoemde ‘mangaanknollen’ ontdekt die dit ook kunnen, maar dan zonder zonlicht! Bron
De waarheid van de afgelopen 250 jaar blijkt toch net even anders te zijn. Nieuwe afwijkingen of onregelmatigheden zorgen voor scheurtjes in de ‘status quo’. Wanneer een gedeelde waarheid afwijkingen vertoont ontstaat er ruimte voor een nieuwe waarheid. Het veld wordt omgeploegd en nieuwe vruchtbare ideeën krijgen de kans om te groeien.
Het CX speelveld lijkt ook rijp om omgeploegd te worden. In de afgelopen jaren heeft er natuurlijk een flinke ‘maturity’ slag plaatsgevonden. De manier waarop we de klant hebben leren kennen is ongekend. Het inzicht dat teams nu hebben in hun Customer Journeys, zou voor menig marketeer in 2010 een natte droom zijn. We hebben onze digitale kanalen en meetinstrumenten subliem ingericht en naadloos op elkaar aangesloten. De klant kan in de interactie met bijna alle merken tegenwoordig een zeer prettige ervaring verwachten. Maar je voelt hem natuurlijk al aankomen. Die ‘maturity’ slag maakt zorgt ervoor dat een prettige klantervaring een hygiënefactor wordt. Super cruciaal dus om je Journey Management op orde te hebben. Het is straks niet meer je onderscheidend vermogen, maar de marktnorm. Oftewel, de ‘status quo’, en die gaat te maken krijgen met de eerste afwijkingen en scheurtjes.
Vertroeteling
Wat ik zie is een vertroeteling van de klant onder het mom van “klant is koning”. Het lokt verwend gedrag uit. Mensen weten bijvoorbeeld dat als ze hun abonnement dreigen op te zeggen dat de ‘retentie afdeling’ een korting aanbiedt. Wat ooit als positieve prikkel bedoeld was, biedt nu voeding voor continu ‘switch gedrag’. Het wordt misbruikt. Ook ik doe het. Dit soort vertroeteling zorgt voor een scheur in de relatie tussen klant en merk.
Vertroebeling
Ik zie dat bedrijven de essentie uit het oog verliezen. Zo werd ik recent via AirBnb gevraagd om alsjeblieft 5 sterren achter te laten als review. Het is ellebogen om de beste experience aan te tonen. Het leidt ertoe dat er gemoeid wordt met klantdata. Zo ontstaan er zogenoemde ‘vanity metrics’. Zolang we maar hoog scoren, dan komt het wel goed, toch? Welke beleving er daadwerkelijk achter zit lijkt er niet toe te doen. Daarbij komt het voor dat medewerkers hun jaartargets koppelen aan dit soort journeymetrics. Als een salarisverhoging of een bonus afhangt van NPS stijging, dan gaan we dat cijfer manipuleren. Wat de klant daadwerkelijk ervaart is dan secundair.
Conditionering
Soms vraag ik mij af of we de klant wel écht centraal zetten. Ik krijg steeds meer de indruk dat we onszelf dat wijsmaken terwijl we de klant eigenlijk gewoon conditioneren om (herhaal)aankopen te doen. Het voelt alsof we de klant niet meer zien als mens maar als een opsomming van NPS, CSAT, CLV, CAC, Churn, CRR, en CES cijfers. Emotie en beleving lijken op sommige marketingafdelingen volledig weggerationaliseerd te zijn. Ik ben ervan overtuigd dat de klant dat steeds vaker door gaat hebben. Zoals in deze Big Bang Theory sketch.
Prijsvechten
Een verzadigende markt wordt gekenmerkt door prijsvechters. Ryanair zou weleens een van de eerste prijsvechters kunnen zijn van het CX paradigma. Ze lijken bewust een soort ‘anti-ervaring’ neer te zetten om hun imago als budgetmaatschappij te benadrukken. Met hun super lage prijzen voelt het net alsof je ze dankbaar moet zijn voor een plekje in hun vliegende sardineblikjes. Vanaf het moment dat je boekt, doet Ryanair er alles aan om je duidelijk te maken dat je voor de budgetoptie hebt gekozen.
Dit maakt duidelijk dat waardeperceptie vooral draait om context. Een premium ervaring hoort bij een premium prijs. Ryanair duikt overal onder. De laagste prijs, voor de slechtste ervaring. ‘You get what you pay for’. Ryanair is ook nog brutaal genoeg om openlijk de draak te steken met hun klanten via hun TikTok-content. Ze omarmen hun imago volledig.
Eenheidsworst
Personalisatie is altijd belangrijk geweest voor klantbeleving. Het draait om het creëren van unieke ervaringen die elke klant op zijn of haar eigen manier aanspreken. Je zou verwachten dat die ervaringen in ons digitale tijdperk lekker divers en origineel zouden zijn. Maar het tegenovergestelde lijkt waar: in onze snel veranderende, geglobaliseerde wereld kiezen we steeds vaker voor het veilige midden. Zeker in roerige tijden zoeken mensen naar iets vertrouwds. Unieke culturele uitingen vervagen in de wereldwijde (online) trends die we tegenwoordig samen vormen en in rap tempo verspreiden.
Merken, die voortaan ‘data-gedreven beslissingen’ nemen, versnellen deze ontwikkeling nog eens extra. Onze drang om alles maar te optimaliseren zorgt voor een ‘eenheidsworst ervaring'. Er is een reden waarom Netflix-series of muziek op Spotify meer en meer op elkaar begint te lijken. Zo komen de Top 100 hits steeds vaker uit de pen van dezelfde kleiner wordende groep songwriters. ‘Data-gedreven innoveren’ betekent eigenlijk ‘maken wat we gisteren prettig vonden’. We volgen de meute, en de meute volgt haar staart. En je ziet er terug over het hele spectrum; muziek, auto’s, architectuur, web design. Noem het maar op. We leven in “The Age of Average”.
Alex Murrell - The Age of Average
Of dat dit echte scheurtjes zijn in het CX paradigma, dat zal moeten blijken. Ze verdienen in ieder geval onze aandacht . We mogen de definitie van ‘Customer Experience’ blijven uitdagen. In een wereld die alsmaar complexer wordt weet een klant niet altijd wat goed voor hem of haar is. Vooral bij lange termijn beslissingen. “Klant is koning” gaat in mijn ogen niet altijd op. Elke dag je kinderen een gevulde koek beloven als ze hun kamer opruimen is niet de juiste opvoeding. Toch gaan we zo wel met klanten om. Pappen en nathouden zodat de CX metrics presentabel zijn aan het MT. Het voelt als een race naar de bodem. En waarschijnlijk zullen we die race voortzetten totdat onze EBITDA-cijfers gelijklopen met de stagnerende impact van onze CX-strategieën.
“F*ck the customer. The customer doesn’t know what he wants. 99% of them are f*cking idiots.”
Ik vind dat we de klant van de troon mogen halen en naast ons neer mogen zetten. Stoppen met elkaar voor de gek houden ter bevordering van de eigen portemonnee. We zijn toe aan een next step. De mens zoekt zingeving. Ik geloof dat de succesvolle organisaties van morgen dit weten te creëren voor medewerker en klant. Als bedrijf heb je de verantwoordelijkheid om je expertise en middelen in te zetten voor het daadwerkelijk verbeteren van de wereld en onze samenleving. Tijd dus om je voor te bereiden op de volgende ‘paradigm shift’.
The Purpose Paradigm
De 'commoditization' van CX is recent ook door de originele auteurs van de Experience Economy (Pine & Gilmore) onderzocht. Zij beschrijven het nieuwe paradigma als de ‘Transformation Economy’. Consumenten zoeken naar meer dan beleving. Ze willen geholpen worden met verandering en betekenis. Ze schreven er in 2022 over in de HBR.
Ik ben ervan overtuigd dat de next step in CX gaat over zingeving. Het centraal zetten van de mens zal verder reiken dan het optimaliseren van beleving. Hoe gaan we het leven van klant, medewerker en burger betekenis geven? Volgens onderzoek van IBM worden aankopen tegenwoordig al grotendeels gedaan door klanten die 'purpose-driven' consumeren.
“Purpose-driven consumers, who choose products and brands based on how well they align to their values, now represent the largest segment (44%) of consumers.”
Het woord ‘purpose’ is ondertussen wel een beetje een containerbegrip geworden. Ik merk het geregeld aan de rollende ogen van de ‘gevestigde orde’ bij organisaties. Voor veel mensen voelt het als gebakken lucht, vooral als marketingafdelingen de term misbruiken voor een gelikte campagne. Maar eerlijk gezegd ben ik blij dat het onderwerp leeft, ook wanneer het de plank een beetje mis slaat. Bewustwording is er in elk geval, en de wens om het goed aan te pakken groeit. Ik neem je mee in een aantal concrete voorbeelden die de essentie van ‘purpose’ helder maken. Zodat jij jouw klantreis onder een nieuwe lens kan leggen.
AirBnb - Belong anywhere?
Airbnb was jarenlang een schoolvoorbeeld van disruptie. Hun slogan “We imagine a world where you can belong anywhere” spreekt tot de verbeelding: mensen wereldwijd verbinden en ze zich overal thuis laten voelen. Maar de werkelijkheid is complexer. Veel verhuurders op Airbnb zijn bedrijven of eigenaren van meerdere panden, en voor hen is ‘short-term rental’ een lucratieve business. Een derde van de aanbieders bezit meer dan 21 panden. Als toerist kun je direct in Amsterdam terecht, maar voor studenten en starters in het bijna onmogelijk om een betaalbare woning te vinden. ‘Belong’ je echt ‘anywhere’, of alleen als het genoeg oplevert voor de huisbaas?
Klarna - Buy now, pay (your fees) later.
Doe jij wel eens een snelle aankoop met Klarna? Die ‘buy now, pay later’-optie is heerlijk makkelijk. Zorg wel dat je er verstandig mee om gaat. Vergeet je namelijk je schuld op tijd af te lossen, dan kun je boetes verwachten. Precies hier is waar het wringt. Uit onderzoek blijkt namelijk dat veel jongeren klem komen te zitten. ‘Late fees’ met bijbehorende administratiekosten die zich opstapelen zorgen ervoor dat mensen in de schulden komen. In hoeverre is deze dienst in essentie klantgericht? H&M vindt in ieder geval van wel. Het bedrijf “ziet de dienst als onderdeel van een moderne shopervaring”. Bron. Tekenend vind ik deze uitspraak. In het huidige CX paradigma ziet H&M haar klant dus als conversie cijfer. Ongetwijfeld zorgt Klarna voor een geweldige Journey Optimalisatie. Maar in het nieuwe ‘purpose paradigma’ gaat dit in mijn ogen niet meer op. Het verdienmodel van Klarna leunt op ‘late fees’. Dat maakt je in de kern niet betekenisvol. In een NPO aflevering van ‘Even tot hier’ duiken ze hier verder in vanaf minuut 25:30.
McDonalds - Obesity Experience
Wellicht een makkelijk doelwit voor deze blog, maar ik ga hem toch kort bespreken. Juist omdat ik zie dat het bedrijf vaak geprezen wordt om hun CX. De McDonald’s ‘bestel terminals’ en het loyaltyprogramma hebben verkoopcijfers omhoog geschoten. In een tijd waar we steeds meer te maken krijgen met een obesitas crisis, mogen we onszelf wel afvragen of schermen vol ‘dark patterns’ gericht op conversie wel zo geweldig zijn. Er staat een enorme druk op de zorg, en ondertussen is het loyalty programma van deze mega franchise de bevolking aan het vetmesten. Leuk voor de aandeelhouders, maar niet zo leuk voor de volksgezondheid. De CX strategie van McDonald’s is in mijn ogen geen voorbeeld meer. In het nieuwe paradigma mag het eens goed aan de tand gevoeld worden.
Decathlon - Fit & Loyal
Hoe een loyaltyprogramma wél hoort te werken? Kijk eens naar Decathlon. Klanten kunnen Strava (of andere sportapp) koppelen om punten te sparen. Je koopt dus sportproducten van Decathlon, waarmee je gaat sporten, om daar weer korting mee te verdienen. Een positieve feedback loop. Meer sales voor het bedrijf, goed voor de portemonnee van de klant en goed voor de volksgezondheid. Win-win-win.
PostNL - Betekenisvol Bezorgen
Vanuit eenzelfde visie hielpen we PostNL met het opzetten van een duurzaam loyaltyprogramma. Hoe word je de favoriete bezorger van Nederland? Door te focussen op betrokkenheid en duurzaamheid, en dat doe je samen met je klanten. Lees hier hoe we die visie hebben gerealiseerd om PostNL klaar te stomen voor de betekeniseconomie.
From ‘time well spent’ to ‘time well invested’.
Pine & Gilmore werken momenteel aan een nieuwe publicatie die voortborduurt op hun werk rondom de ‘Experience Economy’. In een digitaal college geeft Pine al een voorproefje.
“Transformation business models will be much harder to imitate than those that offer only goods, services, or experiences. And they promise to generate a handsome reward.”
Hij spreekt over het leveren van ‘transformations’ aan consumenten. Helpen veranderen en betekenis vinden gaat nieuwe economische waarde creëren. Wat me aanspreekt, is hoe hij de verschillende fasen beschrijft: van het oude, huidige, naar het nieuwe paradigma. De kern ligt in hoe we tijd invullen. Eerst draaide het om producten en diensten die ons tijd besparen. In plaats van zelf koffiebonen te branden en malen, kan ik gewoon snel een decaf Flat White met havermelk To-Go bestellen. Dit was ‘time well saved’. In onze stap naar de Experience Economy ging het meer en meer over ‘time well spent’. De beleving bij de aankoop van een product of dienst maakte het bijzonder, en daarmee waardevol. Maar nu willen klanten méér. Tijd is waardevol. Het is na 20 jaar aan freemium services ondertussen wel duidelijk dat Big Tech liever onze aandacht heeft dan onze centen. De klant heeft geleerd wat de waarde van tijd is. Die tijd mag waardevoller geïnvesteerd worden. De betekeniseconomie gaat over ‘time well invested’. Mensen mogen geholpen worden in het goed investeren van hun tijd.
Artificial Intelligence as Catalyzer.
Technologie heeft een katalyserende rol in het creëren van ‘paradigm shifts’. Zonder telescoop had Galileo het geocentrische model niet ter discussie kunnen stellen. Op eenzelfde manier speelde het internet een cruciale rol in de volwassenheid van het CX-tijdperk. Ongetwijfeld zal AI invloed hebben op het 'purpose' tijdperk. Er wordt heel veel geschreven over de productiviteitsgroei die AI mogelijk gaat maken.
Ik zie graag dat mensen meer tijd overhouden om te investeren in zichzelf. De ruimte hebben om met elkaar kleur te geven aan de zin van het leven. De ideeën die daaruit ontstaan kunnen een nieuwe dimensie aan economische waarde creëren. Ik geloof er dan ook in dat de mensen die daar het voortouw in nemen de succesverhalen van morgen schrijven. De afgelopen 20 jaar zijn de bèta-studies razend populair geweest. Het garandeerde baanzekerheid en werd cool gemaakt door de ‘tech-bro’s’ met hun start-ups. Maar wie weet is dat in 2035 wel anders. Ik zie het wel gebeuren dat de gamma- en geesteswetenschappen in populariteit toenemen. Misschien staan filosofen, sociologen, antropologen en kunstenaars straks bovenaan de lijstjes van recruiters. Van ‘tech-bro’s’ naar ‘purpose-people’ (?).
Customer Symbiosis
Nu we toch de vakkenpakketten en studies erbij gepakt hebben, laten we nog een klein uitstapje maken naar de biologie. Hier valt namelijk veel inspiratie te vinden voor bedrijven die zich richten op betekenisvolle klantrelaties. Ik zie namelijk groeikansen in de creatie van ‘symbiose’ tussen mens en bedrijf. Een vorm van samenwerking die de ‘transformations’ mogelijk maakt waar Pine en Gilmore over spreken. Klinkt ingewikkeld? Geen zorgen, we lopen er even doorheen en koppelen het aan concrete business voorbeelden.
In de biologie draait symbiose om het langdurig samenleven van verschillende organismen. Er zijn drie vormen: parasitisme, commensalisme en mutualisme. Deze vormen zien we tot op zekere hoogte ook terugkomen in het bedrijfsleven. Daarbij kijken we verder dan de transactionele relaties. We leggen hier de nadruk op zingeving en bestaansrecht.
“Life did not take over the globe by combat, but by networking.”
Parasitisme
Bij parasitisme profiteert de een ten koste van de ander. Dit zien we bijvoorbeeld terug in onze relatie met de teek. Het beestje mag lekker bloed zuigen, en in ruil daarvoor lopen wij kans op de ziekte van Lyme. Geen goede deal. Hoe ziet dat er dan uit in het bedrijfsleven? Niemand laat zich toch benadelen? Een voor de hand liggend voorbeeld is natuurlijk de tabaksindustrie. De grote sigarettenmerken ‘parasiteren’ in dit geval op de nicotineverslaving van hun klanten. In iets lichtere mate kun je dit dan ook over alcoholproducenten zeggen. Volgens het WHO overlijden wereldwijd jaarlijks 3 miljoen mensen aan alcohol consumptie. Dan mag je de vraag stellen; welke rol speelt een leidend biermerk als Heineken hierin?
Commensalisme
Wanneer één partij voordeel heeft en de ander neutraal blijft, spreken we van commensalisme. De relatie tussen de haai en remora vis is hier een mooi voorbeeld van. Deze vis zwemt onder de vinnen van een haai voor bescherming en om mee te snoepen van de haai zijn prooi. En de haai, die vindt het best. Deze relatie zien we terug met merken die wat meer verankerd zitten in de maatschappij. Denk aan KPN, PostNL of de NS. Wanneer alles goed werkt, dan ervaart de klant geen ‘voordeel’ maar neutraliteit. Het is in de basis vrij normaal dat ik vandaag kan internetten en met de trein naar het werk ga. Daar word ik niet extra vrolijk van. Pas wanneer het niet werkt, dan is er stront aan de knikker. Internetstoring, verloren pakketjes en trajectomleidingen zijn vervelend. Deze merken hebben ons nodig als klant, maar andersom zijn we vrij neutraal in onze beleving als alles naar behoren werkt.
Mutualisme
Met de term Customer Symbiosis ben ik op zoek naar mutualisme. Een relatie tussen bedrijf, klant, medewerker en partner waar iedereen voordeel uit haalt. Nijlpaarden en ossenpikkers leven op deze manier samen. De vogel pikt teken van de rug van het nijlpaard. Zo heeft ossenpikker wat lekkers te eten, en is het nijlpaard parasiet vrij. Bekende bedrijfsvoorbeelden zijn natuurlijk Patagonia of Fairphone. In de kern natuurlijk volledig gericht op duurzame productie en verbruik. Wat ik interessant vind is het symbiotische component. De klant als partner zien en verantwoordelijkheid geven in het behalen van een gedeelde missie. Gaat er wat stuk? Niet weggooien, maar repareren. In Patagonia winkels kun je gratis je jas laten fixen, en Fairphone geeft je de benodigde ‘spare parts’ om zelf aan je telefoon te sleutelen. Andere voorbeelden zijn IKEA’s nieuwe secondhand marketplace en Albert Heijn’s Team Fruit initiatief. Laatstgenoemde zoekt symbiose op met de KNVB en ouders van jeugdvoetbalteams om kinderen te voorzien van een gezond stuk fruit na de wedstrijd in plaats van een frietje.
Dare to share.
Resultaat is de som van het delen. Als je wilt meedoen in het nieuwe paradigma, draait alles om verbinding. Het gaat om het vormen van betekenisvolle relaties tussen alle stakeholders. Een reactie die ik hierbij vaker terug krijg is dat het ‘makkelijk’ is voor start-ups als Fairphone omdat zij starten vanuit een kernproduct en visie die al purposeful is. Een Heineken kan niet zomaar stoppen met de verkoop van bier nadat ze schrikken van WHO statistieken. Dat klopt, maar het mag geen excuus zijn om er niet mee te experimenteren. De meeste bedrijven waren ook niet ‘digital-native’ aan het begin van deze eeuw. Het gros van organisaties moest ‘digitaal transformeren’.
In de komende 10 jaar mogen diezelfde organisaties ‘betekenisvol transformeren’. Voor een merk als Heineken zou dat haalbaar moeten zijn. Ze moeten wel, en dat beseffen ze zich ook. Niet voor niets wordt er veel geld geïnvesteerd in 0.0 bier en de campagnes daaromheen. Het zou zomaar kunnen dat het verbod op tabaksreclame wordt opgevolgd door een verbod op alcoholreclame. De uitdaging is dus om stap voor stap op te schuiven richting het mutualisme. Een biertje is parasiterend als het een half kratje per dag betreft. Maar een biertje zien als sleutel tot verbinding heeft een mutualistisch aspect.
Heineken heeft dit recent weten te vangen in hun ‘Forgotten Beers’ campagne. Ze willen het merk zijn dat mensen bij elkaar brengt. De typische Hollandse gezelligheid moet ervoor zorgen dat je je biertje vergeet op te drinken. Leuke insteek! De volgende stap is om je business ook die kant op te schuiven. En ja, ze investeren in CSRD, dat is top. Wat ik daarbij belangrijk vind is dat ‘purpose’ geen compliancy term wordt, maar juist een drijver van innovatie. Want met een leuke campagne blijft het doel nog steeds gericht op het verkopen van meer bier. Het wordt pas echt interessant als je het verdienmodel kunt laten aansluiten op die verbinding. Hoe zou dat er uit zien?
Zou Heineken de facilitator van verbinding kunnen worden? Wat als een datingapp als Breeze overnemen en het betrouwbare platform zijn voor mensen om te daten. Jouw eerste date start veilig en sfeervol met een gratis drankje bij een aangeschreven Heineken cafe. Klant blij, horecaondernemer blij. Wat als Heineken zou samenwerken met Humanitas om het thema ‘eenzaamheid’ samen aan te pakken. Een van de grote thema’s dat aan alcoholisme ten grondslag ligt. Het kunnen de eerste stappen zijn voor een organisatie om mee te doen in het nieuwe speelveld. Een terrein waar betekenis centraal staat.
