Stop with WHY
Je kent het wel… post-its, whiteboard, uurtje creatief doen, check!
Het directie of management team wil de ‘why’ weer scherp stellen voor de komende jaren. Het team wordt uit de ‘waan van de dag’ getrokken en samen in een hok gezet. Post-its, whiteboard, uurtje creatief doen, check! Aan hen de vraag om hun visie op de organisatie op post-its te schrijven. Zo hebben we straks vanuit co-creatie een frisse ‘why’ staan met het nodige draagvlak. Toch?
“Owja waarom zitten we hier ook alweer 8 uur per dag?”
Het op papier krijgen van een ‘purpose’ is een uitdaging. Het is abstract en vrij intuïtief. Voor velen voelt het daarom ook een beetje als luchtfietserij. “Wat gaan we hier nou precies mee doen?”. Een reactie die wij vaak genoeg gehoord hebben in de corporate brainstormruimtes. En volledig begrijpelijk als we zien hoe dit proces doorlopen wordt. Mensen zijn dagelijks druk bezig in de operatie en worden ineens overvallen met de vraag om een visie op papier te zetten. Natuurlijk kun je dan wat weerstand verwachten. Met moeite worden er post-its ingevuld.
Wat voor ‘why’s’ krijg je dan?
Visies met daarin financiële doelstellingen of KPI’s.
Een marketing slogan, merkbelofte of de kernwaarden.
Persoonlijke ambities verdraaid naar een organisatie ‘must-have’.
Algemene statements die op ieder ander bedrijf van toepassing kunnen zijn: “Wij willen de beste producten voor onze klanten, tegen de beste service en prijs”, “Wij zijn de onbetwiste marktleider” .
Uiteindelijk worden de post-its samengevoegd tot 1 zin die groot op het whiteboard geschreven wordt; “De favoriete <insert service> van Nederland!”. De ‘why’ voor de komende jaren is een soort positief geformuleerde brei aan dagelijkse zorgen geworden.
Het moet echt anders. Dit is waarom…
‘De klant is koning’ - Een kreet die we met z’n allen tot in extremen hebben doorgetrokken. De klant is meer dan koning geworden; hij is heilig verklaard en zal volledig ontzorgd moeten worden. Het afgelopen decennium zijn we in de ban geraakt van de ‘Customer Journey’. We hebben allerlei specialisten opgeleid om deze journey te verbeteren; UX designers, UX researchers, CRO specialisten, Service Designers, etc. Diverse SaaS pakketten zijn aangeschaft en op maat ingericht om de omnichannel strategie van touchpoint A tot Z uit te voeren. We hebben de klant aan ons gebonden door hem dood te vertroetelen. Alle toeters en bellen zijn uit de kast getrokken om een unieke ‘user experience’ te creëren, maar voor de klant maakt dat niet het verschil meer.
Van belevenis naar betekenis economie.
Beleving zal niet meer het differentiatie speelveld zijn om je te onderscheiden van de concurrentie. We bewegen naar een betekenis economie. Een no-nonsense speelveld waar een klant kiest voor merken die aansluiten op zijn of haar identiteit. Bedrijven die, in de ogen van de klant, er toe doen omdat ze de (eigen) wereld van morgen een stukje beter maken.
‘The rising level of commoditization’
Naarmate een markt volwassener wordt en concurrentie toeneemt hebben bedrijven altijd wegen gevonden naar een nieuwe dimensie om zich te kunnen differentiëren. Van grondstoffen uitwisselen, naar de creatie van unieke producten. Van productaanbod naar aanvullende diensten. De afgelopen decennia hebben we onze product- en dienstportfolio's aangekleed met belevingen om klanten mee te nemen in de totaalervaring van het merk.
“Als ik bij een Starbucks niet meer op de gratis WiFi mijn blog kan schrijven terwijl ik geniet van een ‘Venti Pumpkin Spice Latte with whipped cream and sprinkles’, dan blijft er eigenlijk maar een matige en overpriced bak koffie over.”
Telkens als we een stap zetten naar een nieuwe dimensie wordt de oude dimensie naar verloop van tijd ‘commoditized’. Het is in de ogen van de klant evident dat er bij Starbucks ook koffie besteld kan worden. Er wordt niet per se meer betaald voor het kernproduct, maar voor de beleving. Als ik bij een Starbucks niet meer op de gratis WiFi mijn blog kan schrijven terwijl ik geniet van een ‘Venti Pumpkin Spice Latte with whipped cream and sprinkles’, dan blijft er eigenlijk maar een matige en overpriced bak koffie over.
Die belevingsdimensie zijn we beetje bij beetje aan het verzadigen. De customer journeys die wij hebben mogen aanschouwen bij organisaties zijn fantastisch. Alle channel managers, product owners en digitaal strategen, die hier jaren voor geknokt hebben, verdienen een compliment. Ben trots op wat je neergezet hebt. Pak een moment om ervan te genieten.
Gedaan? Mooi, dan is het nu tijd om onszelf vast te bijten in de nieuwe dimensie.
De sprong naar betekenis.
Wanneer teams hun visie op papier zetten zien wij vaak 3 type ‘why’s’ ontstaan.
1. ‘The 1-dimensional’ Why
Een type ‘why’ die enkel leeft omdat het zich kan afzetten tegen de concurrentie. Wij zijn ‘de beste’, ‘de favoriete’, ‘de vriendelijkste’. Deze ‘why’s’ komen voort uit huidige doelstellingen die ons helpen in de belevenis dimensie van vandaag. Ze zeggen echter niets over het bestaansrecht van morgen. Als we morgen namelijk een perfecte NPS score behalen, zijn we er dan? Kunnen we dan ophouden met bestaan omdat we officieel ‘de favoriet’ zijn? Een ‘why’ kan natuurlijk geen doelstelling zijn. Er moet zingeving ontstaan bij organisatie en klant. Daarvoor moet je dieper graven naar de rol en impact die je wilt hebben in de maatschappij.
2. ‘The Green Bandaged’ Why
Op het eerste gezicht proeft deze ‘why’ als een mooie betekenisvolle purpose. Toch blijkt het een beetje een lege huls te zijn zodra de woorden opgevolgd worden door acties. Bedrijven blijven dan vanuit een belevenis-mindset redeneren en gieten alleen een milieuvriendelijk sausje over hun propositie. Zo heeft Starbucks geïnvesteerd in fairtrade koffiebonen en papieren bekers. Absoluut geen foute ontwikkeling. Heel goed dat er naar duurzamere alternatieven gekeken wordt. Echter positioneer je de kern van je business nog steeds in de huidige economie, maar nu met een groene pleister.
3. ‘The innovative’ Why
Het is de uitdaging om vanuit je kern te vernieuwen. Purpose komt van binnenuit en werkt niet als een facelift. Alleen dan kun je acteren met zingeving en werken richting een horizon vol impact. Het voorbeeld wat Patagonia geeft aan de wereld maakt die stap heel helder. Opgericht door bergbeklimmers en surfers met liefde voor de natuur en een minimalistische stijl van leven. Die gedeelde liefde vloeit logischerwijs voort in hun purpose “we’re in the business to save our home planet”. Dat geeft richting voor hun handelen. Transparante supply chains, gratis reparatie, recycling van oude kleding, funding voor duurzame initiatieven, events, petities, vrijwilligerswerk en natuurlijk hun recente stap om 98% van de aandelen aan een non-profit collectief over te dragen. Patagonia is in hart en nieren hun purpose. Elke actie door iedere medewerker en klant draagt dagelijks bij aan de gedeelde visie. Op deze manier duwt Patagonia zichzelf van de belevenis naar de betekenis dimensie.
‘Stop with why. Start with what’s happening.’
Uit het niets een scherpe ‘why’ op een post-it krijgen is tijdverspilling. Voordat je iets diepzinnigs probeert verbaal te maken, kijk eerst eens naar wat er allemaal gebeurt. Waar staan we als organisatie? Waar komen we vandaan? Wat gebeurt er om ons heen? Aan de start van ieder bedrijf stond ooit een ondernemer met visie. Ga eens terug naar wat die visie was, hoe oud je bedrijf ook is. Plaats die visie in de context van vandaag. Welke verbanden zie je? Liggen er kansen om die visie een nieuwe betekenis te geven? Begin daar eens met je zoektocht voordat je een mooie volzin op papier zet.
Golden Circles 2.0
Om je meer houvast te geven hebben wij de bekende ‘Golden Circles’ van Simon Sinek een nieuwe dimensie gegeven. De ‘what’ en ‘how’ hebben we door de ‘why’ heen gedrukt zodat je eerst begint met het stellen van verkenningsvragen. We nemen je mee door het framework aan de hand van een fictieve Starbucks case.
1. What’s happening?
De afgelopen jaren zijn we als maatschappij eenzamer geworden. Met name bij jongeren zien we negatieve ontwikkelingen op sociaal vlak. De pandemie heeft natuurlijk geleid tot sociale isolatie, met een toename in depressie cijfers als gevolg. Digitalisering en de invloed van social media dragen bij aan hoge aantallen van jongeren met ‘social anxiety’. Ook bij ouderen speelt het thema eenzaamheid. Vergrijzing zorgt ervoor dat deze groep ook nog eens groter wordt. Hoewel de bevolking groeit, ontstaat er toch meer afstand. We zijn minder intiem met elkaar dan dat we 30 jaar geleden waren. Het individualisme heeft vandaag de boventoon.
2. How do you want to take part?
Met meer dan 33.000 winkels wereldwijd hebben wij, als Starbucks, een verantwoordelijkheid om betrokken te zijn in alle wijken waar we actief zijn. Wij willen een rol pakken waarbij we de maatschappij weer intiemer maken. Dat er vertrouwen en verbinding ontstaat. Beginnend op lokaal niveau. Wij pakken onze verantwoordelijkheid om de ‘ik’-maatschappij weer naar een ‘wij’-maatschappij te transformeren.
3. Why do you exist?
Starbucks heeft al een mooie purpose statement die aansluit:
”To inspire and nurture the human spirit - one person, one cup and one neighborhood at a time.”
4. How do you fulfill your purpose?
Wij moeten onze koffie niet meer per se zien als producten met een winstmarge. Wat als een koffietje geen product is, maar de sleutel tot verbinding? Wij willen onze producten, diensten en beleving inzetten om sociale cohesie te verbeteren.
5. What do you provide?
Met deze aangescherpte purpose kunnen we met scherpte weer een brainstormruimte instappen. Conceptgeneratie heeft nu heldere kaders waarmee teams zinvolle nieuwe ideeën kunnen bedenken. Ideeën die direct bijdragen aan de ‘why’. Denk aan bijvoorbeeld; Local event sponsoring. Partner worden van een datingapp; ‘begin je date veilig en gezellig met een koffie bij ons’. Aanbod van lokale bakkerijproducten in de Starbucks vitrine. Een buddy netwerk voor ouderen om jong en oud te leren kennen met een gratis koffietje 1x per week. Vertrouwenspersonen of een coachnetwerk, waarmee Starbucks café's een veilig meldpunt worden om je kwetsbaar op te stellen en hulp te vinden.
Vanuit de purpose vloeien allerlei initiatieven voort waarmee Starbucks straks niet meer gezien wordt als Amerikaanse Multinational, maar als een fijne plek in je wijk die ervoor zorgt dat vreemden bekenden van je worden. Je betaalt niet meer voor de beleving, maar voor de verbinding.
