Create the ‘whole product’.
Salesforce verkoopt geen CRM, maar Customer Relationship Management. Huh, dat is toch hetzelfde? Zeker, qua definitie wel, maar de propositie verschilt. Het gaat hierbij om de bredere visie, impact en beleving die Salesforce creëert. Salesforce verkoopt niet enkel CRM als plat softwarepakket, het helpt organisaties om hun klantrelaties afdelingsoverstijgend optimaal te bedienen. Oftewel, ultieme Customer Relationship Management, waarbij het CRM-pakket een van de producten is.
In dit blog behandelen we het ‘whole product’. We nemen je mee in de theorie en laten zien hoe jij het kunt toepassen. Dat doen we aan de hand van de GoPro case. Het bedrijf achter de razend populaire ‘action camera’ van eind jaren ‘00 / begin ‘10. Waarom is die populariteit plots verdwenen? Wat had GoPro anders kunnen doen? We duiken er samen in!
The Basics
Ted Levitt, een gerenommeerde marketeer, introduceerde het concept van het 'whole product' in de jaren '60 om bedrijven te helpen holistisch inspelen op de behoeften van de klant. Het 'whole product' bestaat uit 4 lagen die samen een totaalbeleving vormen. We nemen ze kort door.
Core Product
De binnenste ring noemen we het ‘core product’. Dit zijn de fundamentele oplossingen die de klant zoekt. Denk aan een belfunctie voor smartphones. Als je niet zou kunnen bellen, heb je dan eigenlijk wel een smartphone gekocht?
Expected Product
Het ‘expected product’ omvat de basisfuncties waar klanten op rekenen. Voor een smartphone betekent dit bijvoorbeeld een hoogwaardig display, lange batterijduur en een gebruiksvriendelijke UI. Als deze elementen ontbreken, dan zorgt dat voor een negatieve verrassing.
Augmented Product
Het ‘augmented product’ voegt extra functies en diensten toe die de klantverwachtingen overtreffen. Denk hierbij aan accessoires, uitgebreide klantenservice of garanties. Deze extra elementen dragen bij aan klanttevredenheid en onderscheiden het product van de concurrentie.
Potential product
Het ‘potential product’ verwijst naar toekomstige innovaties die het product verder kunnen ontwikkelen in lijn met veranderende klantbehoeften. Voor een smartphone zou dit 5G-connectiviteit of een next level AR functionaliteit kunnen zijn.
Het begrijpen en invullen van elke laag stelt jou in staat om een alomvattende productaanbieding te creëren die klantverwachting overtreft. Door verder te kijken dan alleen het kernproduct kun je een totaalervaring creëren.
Overdependence on the core.
Het 1-2-3 uitbouwen van je ‘core product' is niet zo gepiept. Je kunt de boel niet zomaar aankleden met toeters en bellen en het vervolgens presenteren als het ‘whole product’. Klinkt logisch, toch zien we vaak genoeg gebeuren dat teams nieuwe concepten op deze manier levensvatbaar proberen te krijgen. Hoewel de propositie op slide decks mooie spierballen lijkt te hebben, voel je aan dat er te veel aan ‘windowdressing’ wordt gedaan. Het 'core product’ heeft dan een leuke laag make-up gekregen, maar dat maakt het nog geen ‘whole product’.
Hoe kun je daar snel achter komen? Easy. Stel jezelf voor dat je het ‘core product’ wegneemt uit het geheel. Blijft de rest van het ‘whole product’ nog relevant, of valt het dan als een kaartenhuis in elkaar? Wanneer je ervaart dat het tweede scenario geldt, dan is het zaak om eerst terug te keren naar de kern voordat er nog meer wordt toegevoegd. Doe je dat niet, en blijf je doorgaan, dan vergroot je de kans dat je ‘whole product’ uiteindelijk irrelevant wordt.
Meet de innovatiekracht van jouw team met de CLAY+ innovatiescan.
Dit is waar GoPro, in onze optiek, steken heeft laten vallen. Ze hadden een fantastisch hardware product met hun ‘action camera’. Dit product was enorm populair onder extreme sport fanatiekelingen, festivalgangers en avontuurlijke reizigers. GoPro investeerde veel geld in marketing & branding om deze gebruikers aan zich te binden. En dat lukte! Ze pakte door en ontwikkelde leuke accessoires zoals selfiesticks, grips, 360 cubes en drones. Een mooi ‘whole product’ zou je zeggen. Totdat smartphones ineens betere camera functionaliteiten kregen, waterresistent werden en gekoppeld konden worden met vergelijkbare accessoires.
Het ‘core product’ werd irrelevant en daarmee het ‘whole product’. GoPro was te veel gefocust op het vermarkten van hun merk, en investeerde onvoldoende tijd in het gedegen uitbouwen van hun propositie.
Adoption Strategy
Voor het uitbouwen van je ‘whole product’ is een adoptie strategie cruciaal. Geoffrey Moore maakte jaren ‘90 een iteratie op de ‘whole product’ in zijn boek 'crossing the chasm’. In plaats van schillen uit te bouwen voegt Moore stapsgewijs bollen toe om een specifiek niche segment aan te spreken. Deze strategie noemt hij ‘the bowling alley’ en zorgt ervoor dat je de brug kan slaan van ‘early adopters’ naar ‘early majority’.
Meer weten over ‘the bowling alley' -strategie? Lees dan dit blog.
Levitt vs Moore
De theorieën van Levitt en Moore liggen in elkaars verlengde. Beiden kijken holistisch naar productproposities om klantervaring te optimaliseren. In onze optiek onderscheidt Moore’s theorie zich, omdat het een tijdsdimensie meeneemt en zich nadrukkelijk richt op het stapsgewijs schalen van niche tot niche.
Waarom is dit verschil belangrijk? Omdat het ervoor zorgt dat je een ‘whole product’ bouwt die aansluit op specifieke klantsegmenten waarbij het ‘core product’ niet te dominant wordt. Iedere nieuwe feature werkt niet in dienst van het initiële ‘core product’, maar bouwt voort op een totaalvisie.
Wat Salesforce goed doet.
Laten we het Salesforce weer als voorbeeld pakken. Hun ultieme visie op Customer Relationship Management is om bedrijven te helpen hun klant ‘end-to-end’ te bedienen.
“Salesforce helps break down the technology silos between departments to give companies a complete view of their customer everywhere they interact with your brand.”
Logischerwijs is hun ‘core product’ CRM software. Ondertussen zijn ze ontzettend hard gegroeid en hebben ze diverse producten ontwikkeld en overgenomen om hun ‘whole product’ uit te bouwen richting die visie. Salesforce biedt nu software voor allerlei afdelingen naast alleen de marketing en sales afdeling. Om klant te zijn bij Salesforce hoef ik niet per se hun CRM te gebruiken. Je kunt ook gebruik maken van Salesforce producten zoals Tableau of Slack in combinatie met een CRM van de concurrent. Salesforce blijft daarmee relevant, hoewel je wellicht geen gebruik maakt van hun ‘core product’.
Wat had GoPro kunnen doen?
Zorg dat je super relevant bent voor een bepaald niche segment. Deze fanatieke eerste userbase is aan je ‘core product’ gebonden in plaats van aan je marketingcampagnes. Met deze groep kun je gedegen doorgroeien naar je ‘early & late majority’. In latere fases is het natuurlijk ook belangrijk om relevant te zijn en blijven. Nu ook als klanten geen interesse hebben in je initiële ‘core product’.
Het Apple ecosysteem werkt natuurlijk het fijnst met alle Apple producten. Maar wanneer je een Android hebt in plaats van een iPhone, dan worden je Macbook en Airpods niet opeens irrelevant. Dit was wel het geval bij GoPro. Een selfiestick zonder GoPro is gewoon een dure stok. Alle additionele producten en diensten werkten in dienst van hun camera. Zodra klanten overstapten naar goedkopere Chinese varianten, en uiteindelijk hun smartphone ook konden gebruiken, werd GoPro beetje bij beetje vervangbaar. CLAY+ stelde zichzelf natuurlijk de vraag; wat had GoPro kunnen doen om relevant te blijven?
Niche segmentatie
Om te beginnen had GoPro hun niche segmenten verdiepender kunnen verkennen. GoPro groeide snel uit tot een marketing powerhouse. Heel veel focus op merkbeleving, waardoor ze niche behoeften op productniveau wellicht wat oversloegen.
Ze hadden met meer aandacht van niche naar niche mogen groeien, beginnend bij bijvoorbeeld het segment ‘surfers’. Naast waterresistente hoesjes en surfboard grips hadden ze ook features kunnen toevoegen zoals; ‘wave tracking software’ voor in de app, een ‘distress signal’ in geval van nood of ‘ocean clean up’ initiatieven om stranden schoon te houden. Dit zijn toevoegingen die mogelijk zeer relevant zijn voor surfers en tegelijkertijd de dominantie van het ‘core product’ verlichten.
Software, Mobile & Social
Hoewel GoPro een poging waagde om ‘video editing’ tools te ontwikkelen, is het ze uiteindelijk onvoldoende gelukt om vanuit hardware naar software, mobile en social media te groeien. Ze hadden dit beter kunnen benutten, eventueel middels partnerships. Het merk doortrekken naar deze mediums had ervoor kunnen zorgen dat ze minder afhankelijk werden van hun camera. Hoe mooi was het geweest als GoPro een rol had gespeeld in het opnemen, editen en delen van vette 30 seconden video’s? De lijm tussen opname hardware, editing software en social media sharing.
Community building
GoPro wist een imago eigen te maken die vergelijkbaar was met die van Red Bull. De stoere avonturier associeerde zich met het merk. Die hoge mate aan betrokkenheid hadden ze op door mogen pakken middels ‘community building’. Van betrokkenheid naar saamhorigheid.
Zo hadden ze bijvoorbeeld een platform kunnen ontwikkelen voor het delen van stock video's. Wanneer GoPro gebruikers schitterende natuurshots maakten, dan hadden ze deze kunnen delen of verkopen via hun stock video platform. Denk aan Unsplash of Pexels.
Een ander idee zou kunnen zijn om een 3D modelling platform neer te zetten. Een plek waar fanatiekelingen hun ideale GoPro grip zelf konden 3D modelleren. Unieke grips voor BMX’ers, paragliders, ijshockeyers, snorkelaars, snowboarders en kajakkers. Bedenk een situatie en laat de community vervolgens vrij in het vormgeven van de ideale accessoires. Alle modellen zouden ze beschikbaar kunnen maken voor 3D printing. Zo kunnen niche segmenten elkaar opzoeken en helpen. Samen genieten van een gedeelde hobby.
