Financial prototyping: In 3 stappen een business case.
Kom jij tijdens het wandelen, douchen of koken ook weleens op een nieuw idee? “Wat nou als we dit eens zouden proberen..?”. Je voelt direct een energie kick om er iets mee te doen. Maar voordat je het idee verder uit durft te denken hoor je de criticasters alweer; “Zit de klant hier wel op te wachten?”, “Wat gaat het ons opleveren dan?”.
Pfff ja, die vragen kun je verwachten. Logisch dat ze gesteld worden. We willen natuurlijk weten of het de moeite waard is om tijd en geld in innovatie te steken. Tegelijkertijd zijn dit soort vragen ook wel een beetje dooddoeners. Ze kunnen ervoor zorgen dat ideeën vroegtijdig in de prullenbak belanden. En dat terwijl er misschien wel enorm veel waarde in zit!
Hoe ga je om met dit soort vragen? Bij CLAY+ helpen we teams om draagvlak te creëren voor innovatie. In deze blog behandelen we de financiële kant van innoveren. We laten zien hoe je voor een concept, dat wellicht wat verder weg ligt van jouw core business, draagvlak kunt creëren. Jij krijgt van ons de tools om een eerste business case te bouwen. Daarbij nemen we ‘Team Fruit’ van Albert Heijn onder de loep. Een idee dat niet direct inspeelt op de klant taak ‘boodschappen doen’, maar juist bijdraagt aan de bredere ‘purpose’ van het bedrijf: ‘Samen beter eten bereikbaar maken. Voor iedereen’.
Innoveren vanuit je purpose.
Wij zien dat management teams snel geneigd zijn om met de 'optimalisatie bril' naar nieuwe concepten te kijken. Ideeën, die wat verder weg liggen van de core business, worden dan beoordeeld met de verkeerde meetlat. Het leidt tot irritatie bij het team. Zij voelen zich niet begrepen en soms ook verplicht om antwoorden te vinden die helemaal niet relevant zijn.
“Everybody is a genius. But if you judge a fish by its ability to climb a tree, it will live its whole life believing that it is stupid.”
Een idee hoeft niet altijd direct een ‘customer pain’ op te lossen. Als we dat zouden doen, dan reden we nu op snellere paarden in plaats van in elektrische auto’s. Hoe maak je de waarde van een idee tastbaar, voordat dat een klant daar nog letterlijk om vraagt?
Bij CLAY+ zien we een verschuiving plaatsvinden. Waar bedrijven vroeger concurreerden op productniveau, zijn we in de afgelopen 10 jaar verschoven naar een strijd op ‘customer experience’ niveau. Daar komt nu weer verandering in. Wij zien dat we van belevenis naar betekenis verschuiven. Bedrijven zijn straks niet alleen meer onderscheidend op ‘customer experience’, maar juist ook op hun ‘purpose’. Dat houdt in dat je als bedrijf meer mag gaan innoveren vanuit je eigen geloofsovertuiging. Klanten aan je binden omdat je dezelfde waarden en visie deelt.
Meer lezen over deze verschuiving? Lees ons blog Stop with WHY
Hoe werkt dat dan, ‘innoveren vanuit je purpose’? Laten we Albert Heijn als voorbeeld nemen. De ‘job-to-be-done’ van de klant is om iedere dag lekker, gezond en betaalbaar te eten. De meest voordehandliggende taak die gedaan moet worden is het doen van je boodschappen. Dat is waar Albert Heijn, in de kern, de concurrentiestrijd voert met andere supermarkten. Om die taak zo aangenaam mogelijk te maken voor klanten is bijvoorbeeld de handscanner ontwikkeld. Zo kun je snel en eenvoudig je boodschappen doen zonder lang bij de kassa te hoeven wachten. Buiten die kerntaak krijg je te maken met aangrenzende klantvragen. Denk bijvoorbeeld aan “Wat wil ik vanavond eten?" of “Wanneer heb ik tijd om boodschappen te doen?”. Hier spelen diensten zoals de Allerhande en thuisbezorging op in.
Wanneer we nog verder naar buiten toe bewegen ga je wat meer vanuit een macro perspectief naar markt en maatschappij kijken. Hier kan het snel wazig worden voor bedrijven omdat er minder concrete ‘customer pains’ leven. Toch begint hier het nieuwe speelveld waar wij geloven dat bedrijven onderscheidend kunnen zijn als het gaat om nastreven van een bredere betekenis. Denk daarbij niet meteen aan duurzame nieuwe business proposities. Je kunt als organisatie al klein beginnen door te experimenteren met een campagne. Zo heeft Albert Heijn de ‘Team Fruit’ campagne ontwikkeld in samenwerking met de KNVB. Met een purpose die kijkt naar het voeden van de samenleving middels ‘beter eten’, is het een logische stap om buiten je winkels naar andere plekken te kijken waar mensen ‘gezond leven’. Hoe kun je als merk dus bijvoorbeeld aanwezig zijn op de Nederlandse sportvelden (naast sponsoring)?
De kracht van een financial prototype.
Wij zien al jarenlang dezelfde discussie plaatsvinden bij innovatie teams; “wel of niet starten met een business case?”. De een vindt dat er eerst een klantbehoefte gevalideerd moet worden, voordat we onszelf rijk rekenen. De ander is van mening dat we het management vroegtijdig aan boord moeten krijgen door de marktkans in euro’s tastbaar te maken.
Bij CLAY+ geloven we in de kracht van ‘financial prototyping’. Een manier van rekenen waarbij we onderbuikgevoelens tastbaar maken. In vroege ontwikkelfases is het cruciaal om focus te richten op het valideren van aannames die het meest relevant zijn om een idee levensvatbaar te maken. Een ‘financial prototype’ geeft teams direct inzicht waar de belangrijkste hefbomen zitten in het business model. Het biedt geen antwoord, maar richting.
De grootste valkuil van teams is de drang om een rigide business case te bouwen. Sommige teamleden hebben wellicht een achtergrond in accounting of finance. Super fijne skills om in het team te hebben natuurlijk! Wat we echter zien is dat deze mensen geneigd zijn om door een 'wetenschap bril' te kijken. Ze willen zo dicht mogelijk bij de waarheid zien te komen. Dat wordt lastig als er nog tal van onzekerheden leven. Het maken van een waterdichte business case is dan vrijwel onmogelijk. Zonde om daar tijd in te investeren dus! Met ‘financial prototyping’ ga je uit van gevoel. We hoeven het juiste antwoord niet te vinden. We willen ons gevoel uitdrukken in waarde. We willen helder krijgen welke segmenten, processen of modellen we wel en niet moeten onderzoeken. Exacte antwoorden komen daar later uit voort.
Tevens kun je een ‘financial prototype’ als praatplaat gebruiken bij het management. In het verleden hebben zij al tientallen business cases voorbij zien komen waarin luchtkastelen werden gepresenteerd. Ons advies is om te stoppen met overtuigen. Ga naast de CFO staan en neem hem/haar mee in je ‘financial prototype’. Vraag hem/haar om eens aan de knoppen te draaien. Laat de CFO zijn/haar gevoel delen. Zo maak je iemand onderdeel van jouw project. De ultieme manier om draagvlak te creëren! Benieuwd hoe je dat doet? We nemen je mee in de 3 stappen van een ‘financial prototype’.
Stap 1: TAMSAMSOM
Een eerste behapbare stap is het inzichtelijk maken van je potentiële marktwaarde. Dat kun je eenvoudig doen aan de hand van een TAMSAMSOM. Hiermee definieer je 3 type marktgrootte; ‘Total Addressable Market’, ‘Serviceable Available Market’ en de ‘Serviceable Obtainable Market’. Deze lagen gaan straks voeding geven aan je ‘financial prototype’.
Laten we de ‘Team Fruit’ campagne van Albert Heijn erbij pakken. Het meest voordehandliggende verdienmodel is natuurlijk de verkoop van fruit. De vraag is; hoeveel extra fruit denken we op jaarbasis te verkopen dankzij deze campagne? Oftewel; Wat is onze marktgrootte?
Start met het definiëren van iedere laag, voordat je direct begint met rekenen. Dat zorgt ervoor dat je scherp hebt naar welke cijfers je moet gaan zoeken. Wij hebben de lagen voor ‘Team Fruit’ als volgt gedefinieerd:
TAM: Alle jongeren van 4-19 jaar die lid zijn bij een sportvereniging in Nederland.
Dat betekent dus dat we onze grootste markt breder zien dan alleen voetballende jongeren.
(Totaal aantal jongeren bij sportvereniging) x (gem. vraagprijs voor enkel stuk fruit) x (gem. aantal speelrondes per jaar)
SAM: Alle jongeren van 4-19 jaar die lid zijn bij een Nederlandse voetbalvereniging.
In deze laag kijken we dus wel specifiek naar voetbal.
(Totaal aantal jongeren bij voetbalvereniging) x (gem. vraagprijs voor enkel stuk fruit) x (gem. aantal speelrondes per jaar)
SOM: Alle jongeren van 4-19 jaar die lid zijn bij een Nederlandse voetbalvereniging en via ‘Team Fruit’ bestellen. Hier gaat het echt om de gebruikers die bewust voor ons kiezen in plaats van het fruit van de concurrent.
(Totaal aantal jongeren bij voetbalvereniging) x (gem. vraagprijs voor enkel stuk fruit) x (gem. aantal speelrondes per jaar) x (% wat daadwerkelijk bij ons koopt)
Nu we onze lagen gedefinieerd hebben, kunnen we data verzamelen. Met wat Google werk kun je bruikbare cijfers vinden voor jouw berekeningen. Zo gebruiken wij bijvoorbeeld cijfers uit de jaarverslagen van de KNVB en het CBS om de TAMSAMSOM voor ‘Team Fruit’ te maken.
Bronnen:
https://www.sportenbewegenincijfers.nl/kernindicatoren/clublidmaatschap
https://www.cbs.nl/nl-nl/visualisaties/dashboard-bevolking/bevolkingspiramide
https://knvbjaarverslag2021-2022.nl/ledenaantallen
Stap 2: Profitability Tree
Een TAMSAMSOM schetst een beeld van de potentiële marktwaarde, maar het zegt nog niets over jouw inkomsten. De volgende stap gaat dus over het converteren van die marktwaarde. Hoe gaat jouw business model waarde converteren naar omzet, en welke kosten moet je daarvoor maken?
Aan de hand van een ‘profitability tree’ kun je dit visueel maken. Alle omzet- en kostenstromen zet je neer als vertakkingen van je winst. Door deze vertakkingen in Excel te bouwen kun je zien aan welke knoppen je moet draaien om de grootste winst te realiseren. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als je de prijs 10% omhoog doet versus je klantenbestand met 10% laten groeien? Met deze tool zie je welke aanpassing meer impact heeft. Daarmee weet je ook wat je minimaal nodig hebt om winstgevend te zijn. Super fijne input voor het validatieteam! Zij zien nu welke aspecten van de propositie, vanuit een financieel oogpunt, het meest relevant zijn om te testen.
Stap 3: Hockey Stick
Niet elk idee is meteen winstgevend. Ongetwijfeld heb je ooit de vraag gekregen: "Wat is hier de terugverdientijd van?”. Na deze stap kun je daar straks makkelijk antwoord op geven! Wat moet je daarvoor doen? In feite smeer je je ‘profitability tree’ uit over de tijd. Ons advies is om een periode van 5 jaar te pakken. Voor ieder jaar ga je een ‘profitability tree’ opzetten.
Begin conservatief en bouw steeds een klein stukje uit. In ons ‘Team Fruit’ voorbeeld stellen we bijvoorbeeld dat we 10% van onze SOM weten te converteren. Na 5 jaar willen we onze SOM behalen. Elk jaar stijgt dat percentage dus om tot het beoogde resultaat te komen. Met deze gegevens vullen we vijfmaal een 'profitability tree’ in. De omzet- en kostencijfers die daaruit vloeien, plakken we achter elkaar in een tijdlijn.
Wat zien we? Na 4 jaar speelt ‘Team Fruit’ ‘break-even’. Dat geeft al aan dat we niet rijk gaan worden van deze campagne. Sterker nog, het is aannemelijk dat de realiteit minder rooskleurig is en we mogelijk niet eens quitte spelen.
Hairy Back
We zien dat ‘Team Fruit’ geen ‘big business’ wordt in de huidige vorm. Althans, als het gaat over de verkoopcijfers van fruit. De waarde van het concept kan zich bijvoorbeeld ook doorvertalen naar merkloyaliteit. Dat is prima, maar dan is het cruciaal dat het team, samen met het management, die keuze maakt. ‘Team Fruit’ hoeft niet winstgevend te zijn. Het moet bijdragen aan een gezonder dieet bij jongeren en merkloyaliteit creëren. Gezamenlijk zet je dan doelen en KPI’s die in lijn liggen met die verwachting.
Klinkt logisch toch? Helaas zien we nog al te vaak het tegenovergestelde gebeuren. Teams die schrikken van hun resultaten en vervolgens hun business case oppoetsen om het management niet teleur te stellen. We schetsen een vals toekomstbeeld. Zo maken we weer kans op het nieuwe innovatiebudget om het komend jaar nogmaals te proberen. Wat gebeurd er naar verloop van tijd? Er ontstaat gebrek aan eerlijkheid, transparantie en co-creatie. We houden onszelf, het management en uiteindelijk de klant allemaal voor de gek.
Wanneer je deze ‘valse’ business cases van de afgelopen jaren over elkaar zou leggen, dan zie je een ‘hairy back’ ontstaan. Een begrip die McKinsey gaf aan de vele business cases van teams die zichzelf jaar in jaar uit rijk rekenen. ‘Hockey stick'-grafieken die elk jaar niet van de grond komen en uiteindelijk de haren vormen van een platte rug genaamd ‘de werkelijkheid’.
Start met financial prototyping
Voorkom ‘hairy backs’ door te beginnen met ‘financial prototyping’. Zo zorg je vroegtijdig voor eerlijke gesprekken met het management. Stop met overtuigen! De beste manier om draagvlak te creëren voor een nieuw idee is door mensen uit te nodigen om mee te denken. In co-creatie kom je verder!
Kan jouw team hulp gebruiken bij het opzetten van een business case?
